El dashboard mínimo: las seis métricas que sí importan.
Y las que puedes borrar hoy sin perder absolutamente nada de información útil.
Muchos reportes de marketing son largos por una razón simple: el largo parece trabajo. Veinte páginas de gráficos con impresiones, alcance, interacciones y sesiones transmiten actividad, pero rara vez responden la única pregunta que le importa a quien paga: ¿esto me está trayendo clientes y a qué costo?
Las seis que sí
- Inversión total del período, sumando pauta y cualquier costo variable asociado. Sin este número no se puede calcular nada más.
- Leads o conversiones, con la definición escrita de qué cuenta como uno. Si la definición cambia de un mes a otro, la comparación no sirve.
- Costo por lead, por canal. Es la métrica que conecta la plata con el resultado inmediato.
- Tasa de lead calificado: de todos los leads, cuántos tu equipo consideró que valía la pena atender. Separa volumen de calidad.
- Tiempo de primera respuesta: cuánto se demora tu empresa en contestar un lead nuevo. Suele ser la fuga más barata de arreglar.
- Ventas o ingresos atribuidos, aunque la atribución sea imperfecta. Es lo que convierte el reporte de marketing en un reporte de negocio.
Las que puedes borrar hoy
No es que estas métricas sean inútiles para quien opera la campaña: sirven para diagnosticar. Pero no deberían ocupar el reporte de alguien que decide presupuesto.
- Impresiones y alcance, presentados solos. Dicen cuánta gente vio algo, no si alguien compró.
- Me gusta, comentarios y seguidores, salvo que tu modelo de negocio dependa de la comunidad.
- Sesiones totales del sitio sin separar por origen ni por intención.
- Tasa de rebote como indicador aislado. Una página que responde rápido la pregunta puede tener rebote alto y estar funcionando perfecto.
Un tablero, no un PDF
Estas seis métricas funcionan mejor en un tablero en vivo que en un documento mensual. El PDF llega cuando el mes ya terminó y el presupuesto ya se gastó; el tablero permite ver a mitad de mes que el costo por lead subió o que los leads se están quedando sin respuesta, y corregir a tiempo.
La condición para que funcione es que las fuentes estén conectadas: la pauta, la analítica del sitio y el CRM. Si el tablero depende de que alguien copie números a mano, tarde o temprano deja de actualizarse.
¿Tu reporte te ayuda a decidir?
En la auditoría revisamos qué estás midiendo hoy, qué falta y qué sobra para que puedas tomar decisiones con tus propios números.